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直播电商按下退货加速器

“我2013年开始做淘宝，当时女装的行业平均退货率不到15%，很多做得好的店铺退货率在8%以下。但现在淘宝女装类目的平均退货率已经在40%-45%左右，直播带货的平均退货率更是在60%以上。”

淼淼是一位服装商家，从事多年服装生意的她深刻感受到电商退货率的逐年走高。她同时表示，这几年电商退货率上涨的趋势越来越明显，且幅度越来越大。

“退货”本是电商购物的一项消费者保障措施。消费者在电商购物时买到的衣服不合身、遇到产品质量问题，诸如此类的客观原因导致消费者退货本是正常现象。

但近些年，越来越多的外部因素正在推高电商行业的退货率。

平台商家作为消费者退货的直接责任人，正在经受高退货率的困扰。

正如上述服装商家所言:“因为质量、尺码等确切问题导致的退货，我们可以在自身产品上下功夫，提升质量、精确尺码以降低退货率。但现在大部分的七天无理由退货，是我们商家不能左右的。”譬如，因为消费者购物习惯的变化、物流门槛的降低，以及电商决策模式的迭代，都在加速这一现象。

于商家而言，外部因素导致的退货率上涨已经变得不可控。

线上“试衣间”的成熟

电商退换货越来越频繁的另一面，是电商基础设施的充分完善，这也是电商平台不断降低消费者网购戒备心理的结果。

一位电商行业人士表示:“现在电商退换货的越来越多，最根本的原因还是在于消费者退换货越来越方便，用户退货所付出的时间与金钱成本都已经足够低。”

一方面，快递的普及间接拉高退货率。国内快递发展一日千里，十年前，电商快递还停留在“一周达”甚至是“半月达”，而今天，行业的关键词是“半日达”乃至“小时达”。C端寄件越来越方便，因而反过来降低消费者的退换货门槛。

国内快递业已经与电商深度融合，甚至走向为电商平台定制服务的发展阶段。例如退换货上门取件几乎成为各电商平台的标配，消费者足不出户便可以退货。

另外，运费险政策的出台直接降低了用户退换货的成本支出。于商家而言，开通运费险是提升店铺成交量的一种手段，尤其像服装等品类，运费险与销量直接挂钩。

“我们是有运费险的，您可以放心买回去试一试”诸如此类的话术，已经是网店商家的标准营销推广语。以运费险为前提鼓励消费者买回去“试一试”，这也直接埋下了增加店铺退货量的隐患。

以淘宝天猫为例，假一赔四、退货运费险、极速退款、上门取退、七天无理由退换等服务基本成为卖家的标配。这些服务是电商进入深度发展后，平台不断完善消费者服务与保障的体现。

正如上述电商行业人士所说:“不能片面地说是平台的退换货规则导致了行业退货率的升高，但不可否认，这些利好消费者的退换货政策明显提升了消费者退货的便捷性。”

同时从电商宏观发展来看，行业越来越卷，平台基于消费者的服务只会增加不会减少，这也间接培养了消费者更强势的购物心态。

据一位小红书博主透露，很多小穿搭博主在前期为了节约成本，她们都是买回来拍完再寄回去，因为有“七天无理由退货”，几乎不会有什么损失。

琳琳是一位深度网购爱好者，其日常所需的鞋服、首饰、护肤品等都被淘宝天猫承包了。据她表示，她现在基本已经养成了“一次下单多件，收到货后再挑选最满意的”购物习惯。

“尤其是买衣服时，我只买有运费险的。很多时候只看图片很难抉择，因此我一般都会多件下单，留下满意的，其他退货就可以了。”琳琳表示。

“现在很多消费者在网上买东西，就跟玩儿似的。”上述服装商家淼淼感叹。当网购演变为一件稀松平常的事，消费者产生购买决策的谨慎度也随之下降，同时也会间接拔高一些低素质买家、羊毛党的气焰。

“另外站在平台的角度，很长一段时间它们更看重的是GMV的增长，而非净成交，在这个趋势下退货率是很难降不下来的。”琳琳表示。

六年前，阿里首次不在财报中披露GMV数据，去年开始也不再公布双11的具体GMV，不再单单关注量的增长是阿里电商步入成熟阶段的标志之一。而在淼淼入淘的早些年，处在成长期的淘系电商必然会为拉动GMV而让利消费者，这与如今的抖音、快手在直播间频繁强调“包运费险、七天无理由退货、损坏包退”等一样。

公开数据显示，2012-2021年，中国快递业务量从57亿件攀升至1083亿件，增加了18倍。电商基础设施的不断完善促进网购规模的扩大，而行业退货率与之成正比。

激情式购物拉高退货率

在电商规模整体提升的情况下，退货率越来越高不可逆转。“但直播带货正在加速这一趋势。”一位直播电商的运营人士表示。

直播电商的退货率普遍高于传统电商平台的退货率。这与直播电商的消费者决策属性，以及行业成熟度、规范度等各种因素息息相关。

直播带货更偏向冲动消费，消费者下单后反悔的可能性更高。上述直播运营人士表示，相比货架式电商，直播形式更具互动性和娱乐性，消费者容易受到主播的话语和氛围的影响，导致冲动购买。消费者下单时缺乏充分的思考和比较，事后可能会后悔购买进而申请退货。

同时，表演式砍价、饥饿营销、套路式憋单等促销手段早已屡见不鲜，主播通过各种夸张、套路式的话术营造出一种“不卖就会吃亏”的氛围，消费者来不及过多思考便被引导下单。

他同时表示，直播电商的退货率也与平台的流量推荐逻辑有关。以抖音兴趣推荐为例，若用户在某一主播的直播间长时间浏览或下单了某一款产品，接下来抖音便会将同类直播间不断的推荐给用户，若用户看到别人直播间的这款产品价格更便宜，那么很多人都会选择退款重新下单。

一般而言，相比于货架式电商的统一陈列，直播电商弱化了平台的比价环节。但抖音的兴趣推荐模型又在间接强化这一特征，抖音将同类直播间推荐给用户，同款或相似商品在不同直播间便有了比价的机会。加上直播产品定价与各主播的粉丝等级挂钩，不同直播间的同款商品价格差距本身就很大。

“不过，不同类型的直播退货率也有差距。一般品牌自播的消费者信赖度更高，退货率低于直播带货退货率的平均值;另外，达人带货根据粉丝偏向又分为产品型和主播型，很多垂直博主偏产品型，而明星等则更多属于主播型，一般主播型比产品型的退货率高。”上述直播运营人士表示。

直播带货千人千面，不同主播的风格、专业度、团队选品能力等都直接影响着直播间的成交，其退货率也必然与主播的个人特征息息相关。

除此之外，直播带货行业“造假”更是推高退货率的另一大原因。

上述运营人士表示，一方面很多机构为了给旗下主播做一个好看的数据，买水军刷单的现象比比皆是;另一方面是虚假售卖，例如珠宝类是平台高退货率的一个典型代表，很多珠宝直播间的退货率高达90%。“背后甚至有供应链专门为它们批量制造假的鉴定证书，每张单价低于一元。”

直播带货行业的规范度仍处在不断完善中，而虚假宣传、造假等不合规现象也是行业草莽成长时期所不可避免的。

直播电商之外，越来越频繁的电商大促同样属于激情式购物的范畴，大促、满减等都在拉高电商的退货率。

“满减凑单”几乎参与过电商大促的消费者都有相关的经历。消费者为了达到满减标准，通过一些不必需的产品凑单，而后再退货，这已是用户的普遍操作。

同时，电商大促本身就在不经意间激发消费者的非理性购物心理，大促期间疯狂购物，收到货后疯狂退货都是真是写照。每年双11过后，都是电商的退货高峰期。

另外，一位日用家居类商家表示，像他们这类整体客单价较低的店铺，很多商家平常是不开通运费险的，因此该品类整体的退货率较低。由于本身商品客单价不高，存在商品不如运费贵的现象，消费者退货意愿本身较低。因此这类商家面对消费者对商品不满时最普遍的处理方式是，态度好一点道个歉，然后红包补偿。

“但在双11这类大促期间，天猫平台都是强制商家开通运费险的，这也会导致购物节期间店铺的退货率明显上升。”上述日用家居类商家表示。

而内容电商盛行，购物节愈加频繁的背后，实则是电商行业进入存量增长阶段的一个缩影。行业基于GMV、AAC等量的增长已经告一段落，转而围绕存量做文章，以激发用户的潜在购物欲望，因此在这一大趋势下，平台与商家驱动的冲动消费现象只会越来越普遍。

高退货率反噬商家

“退货率对店铺利润、成交量，以及口碑等因素的影响是有一个临界点的，若退货率超过了店家的承受度，就会影响正常经营。”上述服装商家淼淼表示。

首先，在成本方面，若退换货太多，直接上涨的便是快递相关费用。“大部分商家都是开通运费险的，平台的运费险与保险公司合作，商家运费险的费率与退货率挂钩，退货率拉高，对应的运费险成本也会上升。”快递费与运费险随着退货率提升同步增加。

“若行业退货率仍持续上涨，接下来将是大量的商家取消运费险和包邮，或者直接通过涨价来覆盖退货成本。”当退货率超过商家的承受范围，最终会破坏行业的服务水平，并侵犯消费者的利益。

另外包括库存、面单、包装、人工等都会产生一部分额外的开支，甚至影响店铺DSR评分。当退货率、差评率增加时，系统会下调店铺的权重，影响流量推荐与用户选择。“若评分低了，平台的很多活动你都上不了，都是会产生连锁反应的。”淼淼坦言。

于平台而言，过高的退货率会给外界呈现出一种平台产品质量不过关、服务差的刻板印象，用户对平台产生不信任感，进而导致用户与商家的流失。

当前的抖音电商、快手电商仍面临着此类问题，这也是平台大力引进品牌，鼓励品牌自播的原因。通过品牌背书，整体提升平台口碑。

上述电商人士表示:“作为平台，他们肯定也是不乐意看到平台退货率提高的。高退货率除了影响平台整体口碑，也关系到平台的收入问题，一般商家在退换货方面的成本增加了，那么用于广告投放、平台活动等方面的预算就会更加保守。”

而在电商整体竞争环境愈发激烈的当下，平台更加“偏袒”消费者的大趋势是不可逆转的。如今拼多多让商家苦恼的“仅退款不退货”，实则就是平台偏袒消费者的一个体现。

在这个过程中，平台为了吸引用户打造更加宽松便利的购物环境，商家在享受到平台的用户红利后，也不得不承受让利消费者的成本开支。

这似乎很难界定谁对谁错。不过，平台作为规则的制定者，重要的是要把握好这个“度”。作为商家，他们能做的唯有不断精进自身的产品，提升服务，增强整体的核心竞争力。

文中被访者皆为化名

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