来源：社区营销研究院

深入消费者内心，把老产品变成新“内容” ！

(资料图片)

在近月CBNDATA发布的《2023年饮食趋势洞察报告》中指出了一个关于年轻人消费习惯的发展趋势：当下的消费者在饮食需求上呈现出明显的消费升级+动向，且年轻消费者对待饮食、生活的最大需求点已经从口味、享受逐渐转变为“健康、营养、养生”。

当营养价值、健康养生成为一种必然的发展趋势，我们再回过头来看关于“健康、养生”这条类目的发展，自然会有许多全新的感受。

《本草纲目》记载：“阿胶，本经上品，弘景曰，出东阿，故名阿胶。”

阿胶是东阿人的传奇，而东阿阿胶是“健康、养生”这条类目里的一个传奇。自1952年成立以来，东阿阿胶前后经历30余年的发展，成为了名副其实的滋补国宝。

在消费升级的大背景下，东阿阿胶不断调整品牌战略方向，构建出“药品+健康消费品”双轮驱动增长模式的同时，也积极地推动了品牌的年轻化进程，借此，东阿阿胶实现了销量的再增长。

如何重塑品牌的价值，让老字号成为年轻消费者的“新宠”？东阿阿胶给诸多谋求年轻化的品牌们，提供了一个可供参考的成功案例。

一、对消费者的再解读，找准老产品的新方向

正如前文所提到的，当下年轻消费者对健康、养生的需求日益迫切，养生在新世代消费者心中占据的心智越来越高。 而东阿阿胶与消费者之间最大的GAP就在于：如何让东阿阿胶，成为年轻消费者的“第一口阿胶”？

常规理解中的阿胶不仅受到本身形态、价格的影响，使得新世代消费者的“尝鲜”门槛过高；另一方面，阿胶的口感和消费者接受度也在传播过程中成为了一个不小的制约点。

随着20-30岁的年轻女性白领群体（新锐白领）成为消费主力军，东阿阿胶打出了补血养颜的功效牌，讲透滋补圣品的品牌定位的同时，也在品类形态上作了上新、升级。

东阿阿胶的相关负责人曾表示，“未来，东阿阿胶希望为消费者带来的不仅仅是一块阿胶糕，一袋阿胶粉，更是一种美好、健康的生活方式。”

品牌的年轻化，不应当只停留在营销的年轻化上，更应该是从产品开始的改变。

借助老字号的品牌力量和研发优势，东阿阿胶顺应时代的发展，在产品的创新上更加关注年轻消费群体的需求。不仅推出了一系列关于阿胶的全新吃法，“阿胶+”和“+阿胶”的形式为产品的延伸作了强有力的主推，拓宽消费面的同时也探索了更多的可能。

此外，东阿阿胶也依据年轻消费群体关注的爆款品类，推出了更符合他们消费习惯的新品。

在第三届中国国际消费品博览会上，东阿阿胶将“阿胶粉”、桃花姬阿胶糕、红枣芝麻丸、阿胶酸奶杯等便携化、即食化产品作了露出，改变了消费者的认知，让新生代的年轻人了解到：原来阿胶有着多样化的吃法、用法！阿胶不单单只是“膏状”，它可以是年轻人喜欢的各种产品形式，也可以是一种全新的生活态度。

阿胶+其他食材的组合、其他食材+阿胶的组合，让老产品有了新的应用场景，让消费者有了更多选择，也为功能性食品的发展提供了另一种可能。立足于品牌优势，推动产品变革，进而扩大消费场景。这是东阿阿胶能满足年轻化消费者“随时随地养生”的一个原因。

二、放下“身段”的营销玩法，和年轻人做朋友

品牌年轻化进程的最大阻碍点在什么地方呢？

《财富》世界500强公司的营销顾问乔瑞·范·登·伯格对年轻人市场的消费心理和消费行为提出了一个有趣的见解： 他认为大量使用“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人，只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这五大营销逻辑驱动品牌年轻化，通过产品、推广、互动和渠道等组合策略，才能真正抓住年轻用户，实现品牌突围。

对于品牌而言，如何用一种不端着、更符合自身发展情况的方式实现年轻化，是一个重点。作为老字号的东阿阿胶，积极布局大健康、外延产品线，实现了老产品到新产品，老品牌到消费者新认知的过渡。

今年新春伊始，东阿阿胶与新式茶饮的代表品牌奈雪联名，打造了爆款“阿胶奶茶”。以年轻人喜欢的奶茶作为载体，以“养生”作为切入点，东阿阿胶积极拥抱年轻消费群体，主动融合当代消费场景，将“养生”大趋势下的颜值经济、社交需求统合，推出了更符合年轻人需求的产品。

联合推广期间，#东阿阿胶奈雪联名奶茶#话题全网热议，实现总曝光量10亿+，新品阿胶奶茶霸榜奈雪点单TOP1。

和年轻人更喜爱的“新锐品牌”联名，在产品端，东阿阿胶推动了阿胶的即食化，一改阿胶只能熬着吃的刻板印象，拓展了消费场景；在品牌端，东阿阿胶则以一种更“新”更“有趣”的方式和消费者互动，实现了声量上的破圈增长。

东阿阿胶联名的成功点在于“老和旧”之间的有趣化学反应，老字号和新品牌的组合，老产品到新玩法的组合。此外，作为“旧时王谢堂前燕”的东阿阿胶，主动“飞入寻常百姓家”也是前后反差的一个有趣点。Z世代的消费心理为养生赋予了娱乐化、社交化的属性，当新茶饮成为一项年轻人的潮流生活方式时，东阿阿胶和奈雪的联名自然也顺理成章的成为Z世代“老年人”们的新式养生选择。

此外，在年轻化过程中，东阿阿胶也将自己本身“滋补圣品”的国货属性运用到了极点。不仅推进了和故宫、央视之间的联名，还在主打Z世代属性平台的B站跨年上不断圈粉。

国风形象+玩梗互动的年轻化表达，是东阿阿胶想要触达的消费者们所感兴趣的点，而诸如李玉刚、朱广权等热点人物，又恰好是他们想要看到的内容。

正如前文说的，只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这五大营销逻辑驱动品牌年轻化，新世代的消费者才会真正发自内心的给予认同。

三、拥抱新渠道下的数字化转型

传统的医药行业，在面对互联网的兴起时，很快就会失去传统营销的渠道优势。面对瞬息万变的商业环境，拥抱数字化转型，借助在医药领域积累的品牌势能驱动，才能在新环境下有全新的发展。

在新世代背景下，东阿阿胶以创新化转型的方式展示，深入消费者更关注的健康、养生领域，在6月29日，2023第十一届TopDigita创新营销盛典中，凭借着成熟的营销策略和新颖的数字化营销打法，东阿阿胶打造的梯媒传播案例获得了创新营销奖DTC营销组别年度专项奖。

自2022年7月以来， 东阿阿胶在线上发力的同时，也携手新潮传媒，聚焦社区场景，开启线上线下组合化的数字营销新模式。

借助梯媒的强大传播，东阿阿胶精准触达上亿家庭人群，将消费者最信赖的“中式滋补健康引领者”形象突出。

在新潮传媒的助力下，东阿阿胶重新解构“人货场”的经典模式，以梯媒在全国多线城市、节点持续传播！深度链接核心人群的同时，高效赋能渠道，多维构筑品牌势能。

截至目前为止，东阿阿胶的品牌广告在全国33座主要城市、达成了数百亿次的曝光，整体品牌知名度提升了5%，成为了当下中医药养生企转型最成功的品牌之一。

东阿阿胶用全新的策略打入核心群体关注的消费场景，重新构建和消费者之间的对话关系。增加了老用户的粘性，也让年轻消费群体多出了一个更好的选择。

面对着消费升级和跨界下激烈的竞争格局，东阿阿胶积极拥抱新渠道下的数字化转型，挖掘产品潜力，用有温度的优质内容，触达不同圈层的消费群体，在变革中做到真正的“减龄”营销、趣味化营销。

四、总结

品牌的年轻化并不是打出了“年轻”的口号就行，品牌的年轻化是否成功，也不是单靠跨界、联名、新品升级就能带来的。以用户为导向，跟随消费者的心智、消费习惯，才能获得他们的“青睐”。

换句话来说，年轻人的价值观、消费观是多元化的、不断变化的，品牌年轻化并没有一个“约定俗成”的公式存在。

深挖东阿阿胶成功的背后，还是来源于他们对核心消费人群的洞察，关注TA人群消费行为背后的本质原因，全域融合线上线下不同渠道，以优质内容精准触达消费者，这是东阿阿胶的优势，也是可供其余品牌参考的点。

深入消费者内心，把老产品变成新“内容”；和年轻人做真正的朋友，关注他们想要的内容；拥抱渠道变化下的数字化转型，东阿阿胶也正是以此成就了品牌的年轻化吧！

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